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蔡宾推进多品牌战略要适应自身需要

发布时间:2019-09-14 06:33:18

  蔡宾:推进多品牌战略要适应自身需要

  上海通用汽车的副总经理蔡宾先生

  第十届广州汽车于2012年11月23至12月2日在广州举行。以下为车展期间 上海通用汽车的副总经理蔡宾先生 接受新浪汽车专访实录。

  新浪汽车:各位新浪的友大家上午好!这里是广州车展的直播现场,今天非常荣幸邀请来自于上海通用汽车的副总经理蔡宾先生,首先请蔡总给我们新浪的友打声招呼吧。

  蔡宾:新浪的友,大家上午好。

  新浪汽车:广州车展是一年一度在中国汽车板块是收官之战。蔡总环视一周之后,本次展览给您最大的感觉是什么?

  蔡宾:现在汽车展览不同类别赋予厂商不同功能,如你所说,广州车展是每年对厂商来讲是收官展示平台,所以各个厂商都比较重视。作为上海通用来讲,2012年即将过去,我们也希望借助广州车展一方面是对全年企业经营工作有一个比较好的小结。关键是希望借助车展给我们公众,特别是我们的消费者对于未来下一年度战略和走向,希望通过这样一个平台能够让大家有所知悉。而不希望把它打造成很严肃,宣布销量、宣布未来的计划,还是希望对全年经营工作、市场销售工作的思考。

  新浪汽车:通用汽车每个品牌都比较活泼,品牌也比较多元。蔡总对今年全年车市整个看,包括未来几个月我们市场通用的表现。

  蔡宾:今年整个市场面临了很多的挑战,我想各个厂商在市场当中有一些感悟,美系、日系、德系,其实每个企业应该讲在市场竞争当中感悟是很深的。经过过去几年市场飞速增长之后,汽车市场进入一个相对低速成长时期,其实这也是市场客观的规律,或者讲是一种回归,我认为也正确。

  其实任何一个产业放在一个比较长的周期来看,其实它有很多规律性。经过前两年,2005年作为一个元年,这几年是比较高峰的。现在汽车进入一个调整期,对于产业来讲、行业来讲、车企来讲,我认为都是比较好的阶段。因为对产业健康发展、可持续发展确实需要调整,把基础做得更扎实,把高速增长背后隐藏的问题能够暴露出来,这对企业、行业来讲都是好事情。

  基于这种考虑,我们也是非常理性地看待市场的变化。对于这样一个企业来讲,在这样一个市场变化中如何适应,如何调整,抓住这种调整的机遇,把未来企业发展当中所需要的竞争要素能够打造得更加扎实,我觉得对于上海通用来讲,销量增长的背后,当然我们始终要看销量的增量,但是作为企业来讲,打造可持续、长远的发展是企业所追求的。可能你在企业经营每个阶段会遇到一些困难和戳着,我觉得这个不必要害怕,可能对企业来讲有更多的机会把你的能力提升起来。

  今年上海通用经过高速增长,销量在每个细分市场和区域市场当中的表现都是不错的。今年是初步调整阶段,但是调整中我们仍然保持一定的增长速度。今年前十个月我们整体销量达到了114万,同比增长达11%,也是高于行业的。我们还有一个数据,终端的零售数字表现要好一点,如果在区域方面来讲,今年我们还是比较满意的,特别是在前十大省市当中市场表现还是非常好。今年我们整体的目标是超过138万,企业来讲速度要保持,关键是销售的质量,还有企业每一个成长阶段各个方面,包括管理、人才的建设,这是我们更看重的。

  要专注、关注企业体系化的进程。可能一个新产品有销量,但是同样人家也有产品,但是要看这个产品在市场持续的时间,月销的时间、销售的量,细分市场的占有率,你会看到不同企业同样新产品市场表现不一样。

  新浪汽车:我们知道在2012年迈锐宝突破市场细分格局,大家简单聊一聊,以后做好还需要加哪些品牌元素?

  蔡宾:雪佛兰进入中国比较早,当初产品线也比较单一,这几年小车、中级车,中小型细分市场的产品到高端的,其实也会看到,我们在年初时候也向媒体传递一个信息,雪佛兰开启了全系列产品的时代。迈锐宝上市对雪佛兰进入一个全新的细分市场,就是中高级细分市场。这个客观上对雪佛兰意义是比较重大的,同样面临的挑战和压力也比较大。

  因为一个产品进入新的细分市场,你会遇到很多竞争的行业,跟过去十年之前你有一款产品进入就会得到市场的关注,关注度很高。现在几百种产品分布在细分市场里,你会发现大家的关注力会被稀释。所以对于雪佛兰在中国年轻的市场来讲,我们还是面临很多行业。现在迈锐宝连续三个月销量在八千左右的水平,也达到了我们当初设定这个产品在细分市场表现的希望,我觉得基本达到,当然我们希望它能卖得更好。

  现在对上海通用来讲,在中高端市场我们有双君一宝,君威、君越、迈锐宝。雪佛兰品牌我们目标市场定位非常清晰,希望成为中国年轻家庭、年轻消费者首选的品牌。所以我们品牌的元素也是比较年轻、活力、向上,我们通过不同的产品更好地演绎,你们会发现我们跟进取精神、活力、动感、挑战自我消费者的心理诉求契合,希望能打动他们。所以对产品来讲,感性需求和理性需求我们希望在雪佛兰上能很好地融合在一起,现在我们的目标在扎实地前行。

  现在几款主流产品的销售还不错,像中小型的赛欧,科鲁兹在竞争异常激烈的细分市场销量两万一个月。迈锐宝上市以来尽管走得比较辛苦,但是还好,在竞争激烈的细分市场我们能占据一席之地还是非常不错的,我们希望未来能够扎实往上走。

  这几年我们希望通过的提升,通过产品来帮助品牌提升,同时希望我们认为比较差异化的优势,包括在营销、销售、售后环节与雪佛兰形成差异化,将来和它的产品形成有机的结合。雪佛兰未来几年产品是非常多,非常丰富的,不管是换代的还是新的都会进入。今年在低速市场调整,特别在营销终端都在稳固进步。现在中国的区域市场非常明显,营销如何贴近市场、贴近消费者,在每一个区域激烈的竞争中获得更大的竞争优势,我觉得区域市场的营销要介意的。今年雪佛兰有几个大区相继成立在运营,从今年运行大半年时间来看,我觉得还是比较良性的。

  新浪汽车:那接下来如何对市场做进一步的推进?

  蔡宾:我们为年轻消费者夺身定做的别克昂科拉也在广州上市,市场反响非常好,终端在刚刚突破的阶段。这款产品还是非常精准的,就是为年轻人,特别是80后夺身定做的一个产品。

  我记得一些媒体朋友在聊天的时候说过,昂科拉进入市场,使上海通用看到竞争相对不很激烈的市场,就是15到20万合资的市场。年轻族群这几年以及未来它的成长性非常好。原来我们也计算了,这个计算可能不一定非常精准,但至少能说明一个问题。因为大家知道SUV市场在各个细分市场当中增量相对最快,它已经成为第二大细分市场。在这个细分市场当中,首次购买是超过再购和换购,好像是达到60%,35岁购买是主力年龄段,现在越来越年轻。因为他的观点,包括在工作中,在衣食住行当中消费观念和消费习惯跟60后、70后不一样,他希望有一部车能够改变他的生活方式,延展他的生活空间,拉近人与人之间的距离。所以他的消费习惯决定了希望有适合他自己这样一款车。我们算过,在这样一个进一步消费市场上,昂科拉,潜在消费者至少今年超过50万人。所以我们还是能够洞察到这个市场,所以过去讲市场会不断地细分,会不断地变化,所以昂科拉第一款量产SUV我觉得还是在非常好的时机进入市场,达到了我们上市的希望。

  现在可能品种之间会有跳跃的购买,将来我觉得在产品线的细分市场里可能也会有升级的变化,这也是市场存在的规律。我们也要记住,或者也要适应市场规律。

  新浪汽车:您把很多细分市场说服我们有理有据,您做事情非常细致,这个感受给我非常深。我们新浪汽车有一个老总问老总创新的环节,刚才黄总给您留了一个问题。他的问题非常贴近,他说中国汽车市场在进入微增长以后市场容量有限,他谈到了多品牌模式,同时也谈到品牌与品牌之间,每个品牌自身的发展空间有些层次,消费者如何去理解差异性?层次性?希望您谈一谈,我们在这方面做了哪些工作。

  蔡宾:企业当然希望量、规模做大,这是企业基本的诉求。这种系统诉求希望品牌尽量多,可能针对不同的人群和市场,这也是一个逻辑性的推理。但是这对一个企业来讲,你要看如何去实施多品牌,不是说你想,或者你企业的资源、基础能不能去运作,能不能去打造这样一个多品牌的战略。

  每一个企业对这样一个战略的诉求、选项会不一样,可能大家都希望这样做,但是很多做法不一致。对通用自身来讲,特别是国外企业它的品牌是很好,原来有自己新建的,还有收购的,会很多,对他们来讲,其实这几年做了一个共同事情,都在进行品牌的梳理,差异化,甚至合并、融合,这样的市场以后专注每一个品牌,把每个品牌能够发挥最大的市场影响力。这个是国外的企业在做的。

  对于中国来讲,两大类,一个是合资企业一个是自主品牌。合资企业在引进国外合作品牌时候,其实天时地利人和这几方面都得要考虑,比如什么品牌,什么时间选择什么样的推广平台,都是必须要有的,并不意味着国外大的企业能做决定。这时候要看品牌差异化和中国消费者的契合度还有品牌全球的影响力和中国消费者心目当中的地位,这些方面都必须要进行非常理性的研究,这样就会选择适合自己,什么时候把握什么品牌,品牌之间的架构是什么。单一品牌之间的车型如何去构建,一个是品牌和品牌之间,还有一个本品牌、子品牌的关联度,在同样一个子品牌里面也是有相互竞争的,这是针对合资来讲的。

  自主品牌

  ,我觉得在现阶段对自主品牌来讲,在资源、技术,包括其他各个方面,所掌握的资源和合资企业比还是有点缺乏,在导入、在实施多品牌战略的时候,还是需要小心一点、谨慎一点,一定要和自己的企业相适应,相适合。现在来看,有很多是失败的,这一点值得我们反思,并不是说其他企业成功就一定适合我们。

  近阶段还是要集中优势资源,把每个产品,每个母品牌和子品牌都要打造好,这样我觉得让消费者对产品、品牌有一个非常深刻的理解,不仅仅有它的资源,关键它的美誉度、好感能够慢慢提升,这样将来再去推其他的时候就会有基础,否则在一个品牌还没有做得非常扎实的时候再去做其他就会给人感觉企业的专注度、资源都会产生疑问,这是需要企业老总深刻思考的。

  新浪汽车:您也要给下一位嘉宾提问,下一位嘉宾来自雷诺中国的陈国章。

  蔡宾:雷诺相对来讲是一个进口品牌,进口品牌中国最大的细分市场当中作为一个新进入的品牌它面临的挑战更大一些,其实我们上海通用也有这种模式在运作,我希望问陈总在品牌运作当中最在乎、最在意是哪个关键点,他认为这是现阶段对于新进入中国进口车品牌如何在市场中赢得自己的一席之地?

  新浪汽车:好,谢谢蔡总。

  蔡宾:谢谢。

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